网站访问量js,上海高端网站开发公,低价代网站,网站针对爬虫爬取做的优化作者#xff1a;刀客doc
8月20日#xff0c;Netflix宣布今年上半年#xff0c;品牌的招商收入同比增长了150%#xff0c;广告主来自旅游、汽车、零售商、快餐和大众快消等行业。这一消息提振了资本市场对Netflix广告业务的信心#xff0c;8月20日收盘创下每股 698.54 美元…作者刀客doc
8月20日Netflix宣布今年上半年品牌的招商收入同比增长了150%广告主来自旅游、汽车、零售商、快餐和大众快消等行业。这一消息提振了资本市场对Netflix广告业务的信心8月20日收盘创下每股 698.54 美元的历史新高。今年以来Netflix 股价已经上涨了48%。
招商收入的增长得益于今年5月份的时候Netflix在曼哈顿举办的招商大会upfront pitch。这也是Netflix第一次在线下举办招商会活动不仅邀请了卡梅隆·迪亚兹、杰米·福克斯等一众明星前来展台还积极向广告主大秀肌肉2023 年Netflix在全球的订阅用户观看累计时长达1830 亿小时这个时长将近2100 万年。
今年Netflix手上确实有不少内容王牌比如《怪奇物语》、《鱿鱼游戏》、《布里杰顿家族》和《星期三》等号称“Netflix有史以来最热门的节目”另外它今年还将直播两场收视率颇高的NFL圣诞比赛。
从Netflix的广告业务现状来看我看到了两个值得关注的动向
1、在流量规模上Netflix对程序化广告持续放量战略决心很大甚至都和竞品合作上了。
2、在质量提升上Netflix开放合作伙伴范围加紧CTV广告的基建包括流量反欺诈、效果衡量与归因等。
01 广告业务增长引擎程序化交易
刚刚结束的巴黎奥运会也是第一届由程序化交易方式进行广告售卖的奥运会具体可以我看写的《这是第一届程序化售卖广告的奥运会》。程序化成为了奥运广告营收重要的增长引擎这进一步提振了广告主对CTV广告程序化交易的信心。
DoubleVerify 和 TVision的一份新报告显示今年第一季度用户对CTV联网电视广告的关注度从上一季度的 49.2% 增长至 51.5%CTV的流量依然在源源不断增长。
这对正在加紧布局程序化战略的Netflix来说是一个利好。
再加上Netflix的CPM 已经降到了30 美元甚至更低远远低于 2022 年首次推出广告以来的60 美元价格。
综合以上因素Netflix吸引了越来越多广告主开展程序化广告的投放。在线旅游公司Expedia、电信厂商T-Mobile、福特汽车、梅赛德斯-奔驰、American Eagle服饰和诺华制药等大型广告主都在积极探索和Netflix的程序化广告合作。
从本月初开始Netflix 可以通过全渠道广告平台The Trade Desk、Google旗下的DV360以及微软的 Xandr 的交易市场销售自己的广告库存。
此前Microsoft一直是 Netflix广告业务的独家合作伙伴。从2022年Netflix启动广告商业化开始就不断有广告技术公司想要合作比如FreeWheel、谷歌旗下的DV360。
不过当时的Netflix刚开始启动广告业务基于竞争的考量没有和这两家合作FreeWheel隶属美国传媒巨头康斯卡特集团与Netflix的竞品Peacock是兄弟公司谷歌旗下的YouTube TV也成为了Netflix强有力的对手。
但是这一次不同为了更好地控制其广告业务避免对微软的过度依赖一方面Netflix计划建立自己的广告技术平台另一方面Netflix 扩大其合作伙伴名单甚至连谷歌这些对家都合作上了足以见得推进程序化广告的决心。
我觉得对Netflix来说随着对广告业务持续放量只有将用户的行为数据沉淀到自己的平台上才能更好地优化品牌的广告投放。
除了拥抱更多合作伙伴Netflix也在不断扩大程序化购买的版图。原来广告主只是在PMPPrivate Marketplace私有市场进行交易而从今年11 月开始Netflix 还将开始通过程序化保量购买Programmatic Guaranteed Buying的方式销售其广告库存。
这种交易模式与传统的广告采购非常类似一方面可以满足广告主购买优质资源的需求另一方面广告资源位和价格都是事前定好的可以做到保价保量。这种模式下有助于Netflix 吸引更多不熟悉程序化竞价细节的品牌主进一步释放CTV上的优质广告库存。
02 衡量和归因将是下一步的重中之重
首席财务官斯宾塞·诺伊曼 (Spencer Neumann) 表示开放更多优质流量是广告主对 Netflix 的“首要要求”。但 Netflix 很清楚要吸引广告商它需要的不仅仅是规模它还需要提供行业公认的衡量标准。
后者其实一直是困扰CTV广告发展的难题。
虽然CTV确实比传统的线性电视提供了更丰富的观众行为和偏好洞察但CTV是电视广告但它又是数字化形式交付的广告主往往期望CTV衡量标准与移动数字广告对齐但并没那么容易。
核心的挑战主要是两点
1、衡量标准问题每家流媒体都可以使用自己的方法来计算展示次数由于每个流媒体平台之间缺乏一致性和沟通跨平台的CTV 测量变得 更加困难 。如果以家庭为单位那就难以与移动数字广告兼容因为后者是以个人为单位的。如果以人为单位又因为CTV 平台使用 IP 地址来识别用户的会出现的有多个人从同一IP地址观看广告的情况广告主依然对谁在看广告是模糊的。
2、全渠道归因难题广告主要想准确衡量广告支出回报率就必须制定一个涵盖所有渠道和平台的标准从而更容易比较不同平台、渠道或广告系列的广告效果。但CTV 归因是一个复杂的过程比如许多人可以用遥控机在传统电视和CTV联网电视之间来回切换但由于不同类型的电视不交换数据效果归因变得更加困难。
对Netflix的广告业务来说每一个挑战的通关都是地狱难度。Netflix 正在加强与广告技术供应商的合作增强广告主在其平台上的效果衡量能力。
一方面Netflix正在紧锣密鼓地深化与 DoubleVerify 和 Integral Ad Science 的合作关系保证品牌主的视频广告被真实的人充分观看并免受欺诈/无效流量的影响。
今年Netflix 还宣布与三家效果衡量提供商建立新的合作伙伴关系Kantar、Cint 和 NCSolutions。
与Cint 、Kantar的合作将使 Netflix 能够衡量品牌知名度、广告回忆率、品牌好感度和考虑度的提升。NCSolutions 拥有来自连锁杂货店和药店的消费者数据Netflix与之合作可以帮助广告主衡量在广告受众带来的销售量。
通过与几家数据净室(Data Clean Room)解决方案供应商合作Netflix 打算创建一个更安全、更隐私的环境。广告主和代理的分析团队可以使用这个环境来了解客户的消费者行为、体验和参与度。还可以将他们的第一方数据带入clean room不曝光用户级别数据的情况下将其与平台数据进行匹配以进行衡量和计算。其中Snowflake Data的数据洁净室解决方案已经可供合作伙伴使用而 InfoSum 和 LiveRamp 这两家的解决方案将在未来几个月内推出。
可以看到广告业务是Netflix求增长的必经之路但这条路很拥挤有大量的对手盘踞。这条路也很长它的在广告业务还处于基建阶段。正如CFO诺伊曼对投资人说的“公司的广告业务增长是不错但基数太低在2026年及以后广告业务才会是主要现金流。”
