图书馆管理网站建设logo,工程承包信息,wordpress 做值班表,做调查的网站新东方逐渐走出了“微笑曲线”。 图源#xff1a;新东方2023财年Q3财报
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2023年4月19日新东方披露了2023财年Q3财报截至2023年2月28日止营收7.5亿美元同比增长22.8%归母净利润为8165万美元同比增长166.7%。针对2023财年Q4新东方预计公司营收将达8.02-8.23亿美元同比增长53%-57%。
如此亮眼的业绩自然会加强投资者的信心。4月19日-4月21日新东方港股股价从30.35港元/股上涨至35.9港元/股涨幅达18.29%。
值得注意的是2022财年Q3是新东方全面关闭 K9 业务基本关闭 K12 业务后的首个季度一年后新东方的业绩稳步攀升说明其已经靠教育新业务以及电商直播摆脱了“双减”的压力。考虑到相关市场红利还在持续释放成功转型的新东方在未来还将带来什么惊喜
教育、直播两条腿走路新东方涅槃重生
过去几年国内K12相关教育企业都面临较大的发展压力。比如业绩预告显示2022年豆神教育净亏损6.1-7.3亿元同比扩大 3%-23%凯文教育归净亏损8700-9700 万元同比减少 19.58%-27.87%。
在此背景下众多教育企业并没有听天由命而是积极结合时代趋势进行转型。比如2022 年昂立教育净利润预计为 1.39-2.00 亿元预计同比增长 168.40%-198.42%。在公告中昂立教育对外表示公司“业务布局已调整为职业教育、青少儿素质教育、国际与基础教育、大学生教育四大板块各项战略转型业务均稳步有序推进中”。
综合来看2022年原K12相关教育企业已经开始分化一部分企业仍身陷泥潭之中寻找破局之机而另一部分企业则结合自身的优势以及消费者的需求构建了多条教育线逐渐稳住了阵脚其中新东方就是重要一员。
新东方的业务板块可以分为传统业务和新业务两大部分传统业务中留学备考业务出国考试准备和出国咨询业务一直保持良好的增长态势。根据2023财年Q3财报披露新东方出国考试准备业务和出国咨询业务分别同比增长约13%、5%。
不过结合历史数据来看因营收占比不高留学咨询和海外游学业务的复苏或许并不能助力新东方成功转型。以2021财年为例新东方以留学咨询和海外游学为代表的其他业务营收为3.99亿美元仅占总营收的9.33%。
因此新东方能在2023年第一季度实现业绩大幅增长很大程度上都得益于教育新业务和电商直播业务的助力。 图源新东方2023财年Q3财报
教育新业务方面俞敏洪透露“截至2023年2月28日非学科类辅导课程在60多个城市中推出本季度学生报名人次达21.8万智能学习系统及设备亦在约60个城市中采用本财季活跃付费用户达10.8万。”而新业务在短短一年时间内起量也与新东方多年来积累的品牌实力与全国渠道拓展有关。
与此同时新东方的电商直播业务也发展迅猛。新东方首席执行官周成刚对外表示“东方甄选在其自营产品及直播电商业务取得重大进展业务运营和财务业绩更达到突破性表现。”
尽管2023财年Q3新东方并没有详细披露各业务线详细的营收数据但结合东方甄选的财报来看相较于教育新业务电商直播业务的贡献或许更多一些。
东方甄选2023财年上半年截至2022年11月30日止财报显示公司总营收为20.8亿元同比增长262.7%净利润为5.85亿元上年同期亏损5.44亿元。其中自营产品及直播电商营收17.66亿元占总营收的84.9%。
在更早之前的2022年财报中新东方曾对外表示“我们的战略重点将转移至直播电商业务该业务线将逐渐成为主要增长动力”毫不掩饰地展示了公司对电商直播业务的期许和倚重。不过东方甄选到底能支撑新东方走多远
东方甄选荣耀背后新东方仍有压力
新东方选择大力发展电商直播业务并不是偶然而是洞悉平台优势与行业发展趋势下的必然选择。
网经社数据显示2017-2021年中国电商直播市场交易规模分别为196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元、23615.1亿元预计2022年中国电商直播市场交易规模为34879亿元同比增长47.69%。尽管近几年电商直播市场的增速有所下探但规模已十分可观。因此不少企业进军电商直播企图分一杯羹新东方也推出东方甄选紧跟此趋势。
而东方甄选背后除了受到巨大市场蛋糕的吸引新东方也考虑到平台老师拥有成熟的讲课经验与电商直播主播的职业特质存在一定重合因此放下K12业务后果断入局电商直播赛道。
事实证明新东方的选择极为正确。一方面消费者的消费需求一直存在。另一方面东方甄选入局期间电商直播界的“四大天王”纷纷缺位比如罗永浩宣布投身AR创业工作重心已不在电商直播。在此背景下凭借“双语”直播以及富有哲理的销售语言东方甄选直播平台迅速走红。浙商证券调研数据显示2022年6月14日以后东方甄选粉丝数扶摇直上目前抖音平台粉丝数已逼近3000万。
针对东方甄选的核心竞争力2022年10月接受央视采访时俞敏洪表示东方甄选之所以走红“是因为起了‘降噪’的作用”。之前的电商直播多是声嘶力竭 “买买买、最便宜”但董宇辉的“双语直播”不像直播更像是教书不仅可以让用户感到新奇并且可以维系用户粘性。
这或许也解释了为什么其他教育公司加码电商直播业务而不得。看到新东方取得的商业神话后高途、好未来等教育企业也希望在电商直播行业有所建树。但电商直播的红利窗口期已经关闭另外这些教育企业也不约而同地选择“双语”的方式进行直播和东方甄选没有差异市场很难给出积极反馈。
海通国际研报显示2022年中以来东方甄选已超越各大抖音头部直播间截至2023年3月GMV居各大直播间首位。 图源海通国际
拥有巨大影响力的东方甄选也为新东方带来了巨大的商业回报。财报显示截至2022年6月至11月东方甄选直播电商业务的商品交易总额达48亿元自营产品及直播电商总营收近17.66亿元毛利率为42.5%。
也正因此相较于传统的教育业务新东方的电商直播业务对资本市场的吸引力也更大。这一点从新东方在线改名可见一斑。
2023年1月5日新东方在线发布公告称公司将更名为“东方甄选控股有限公司”证券简称也将同步换为“东方甄选”。
受此消息影响新东方和东方甄选的股价在半个月时间内分别上涨了32.3%和47.52%成为“双减”政策下少有的股价“再创新高”的教育企业。
不过值得注意的是新东方难以高枕无忧随着移动互联网流量触顶东方甄选也不可避免地遇到“瓶颈”。
天风证券研报显示2023年1-3月东方甄选GMV分别环比下滑16%、5%和9%不考虑“看世界”账号分别环比下滑22%、10%和2%。申万宏源测算2023财年Q3东方甄选利润约为 2850万美元利润率约为15.2%对比来看2023财年上半年这一数字为28.1%。
也正因此新东方需要在东方甄选之外探索更具成长性的业务。
新东方做出新选择再造一个“文旅甄选”
经历了东方甄选的崛起俞敏洪似乎更加确信新东方的核心竞争力不是“教育”而是“讲课”。因此新东方接下来的布局倾向于教师讲课能力可以辐射到的产业。
比如2023年4月17日新东方2024中国大学生考研白皮书发布会上俞敏洪透露新东方已经开始进入文旅产业。
针对为何涉足文旅产业俞敏洪认为新东方的核心竞争力是“讲课”。新东方的老师讲课获得了学生和家长的喜欢东方甄选的主播讲课吸引了更多用户关注。而通过培养一批“能讲课”的导游新东方或将在文旅上取得成效。
实际上与电商直播类似随着消费信心复归文旅市场将迎来强势复苏。前瞻产业研究院数据显示预计2025年中国文旅产业市场规模将达2.86万亿元较2019年增长近66.5%。这或许也是新东方着眼文旅的一大原因。
另外尽管此前携程、飞猪、美团已经开启旅游直播但还未在相关市场创造不菲的商业神话。在此背景下新东方入局文旅产业似乎和当年入局电商直播行业存在类似的窗口期。
虽然目前还不能明确新东方在文旅产业上的详细布局但凭借董宇辉、七七、俞敏洪等人的影响力新东方在文旅市场其实已取得了一定成绩。2022年末东方甄选推出了“看世界”直播号该直播号主要在全国各景区设直播间由上述主播进行文旅相关带货。截至目前“东方甄选看世界”账号粉丝数已达110万人。 图源抖音
以2023年2月的“看世界”云南之行为例董宇辉和七七走访了云南各地短短数天带动“看世界”粉丝数飙升累计销售云南当地旅游产品1.05亿元总观看人数超880万人。
尽管目前来看相较于电商直播东方甄选“看世界”的业绩并不十分亮眼但考虑到文旅融合是接下来旅游产业发展的一大方向“文旅直播”契合了短视频的内容趋势以及消费者低成本、高效率获取旅游产品的需求。随着2023年旅游产业逐渐复苏新东方的文旅业务或许也将斩获亮眼的业绩。
总而言之多重不利因素的影响下新东方在稳住教育基本盘的同时探索电商直播的增量红利把握了行业发展机遇。另外也没有止步于电商直播而是进一步结合“讲课”的核心竞争力探索文旅产业。这意味着新东方未来的业绩还有进一步上探的可能。
作者天宇
文章来源港股研究社
